Vad är Hankins Hexagon
Hejdå AIDA-modellen, här kommer Hankins Hexagon! Eller… ?
Många har hört talas om AIDA-modellen. En metod för att förstå hur en konsument går från att bli medveten om ett behov till att köpa en viss produkt. Modellen används ofta när man skapar landningssidor på en webbplats och behöver vägledning kring vilket innehåll som ska finnas på de olika sidorna.
Ett exempel:
Föreställ dig en person som bestämmer sig för att börja åka skateboard. Ett väldigt troligt scenario är att den första brädan den köper är en komplett skateboard med hjul, truckar (det hjulen är fästa på) och själva brädan. Men om personen i fråga är som du och jag, kommer den ganska snabbt nörda ner sig i detaljerna kring sin skateboard. Då skulle en köpresa enligt AIDA-modellen se ut såhär:
Awareness eller Attention - Aha, bushings (gummipackningar som sitter i en skateboardtruck) är en grej man kan köpa till skateboards…
Interest - Vad är de bra för? Hur påverkar de min åkning? (De finns i olika hårdheter och former, vilket underlättar eller försvårar åkningen beroende på åkstil.)
Desire - Vilken hårdhet passar mig? Hur mycket bättre blir åkningen? Vilket material är bäst? Vem tillverkar dem? Vad är fördelarna med en viss tillverkare?
Action - Var kan jag köpa dem? Vilka är de bästa alternativen för pris och frakt?
Efter att ha spaltat upp dessa punkter enligt AIDA-modellen kan den som säljer bushings till skateboards skapa artiklar, videor, produktbeskrivningar, arrangera webbinarium och så vidare, baserat på de olika stegen i modellen. Inga konstigheter där inte, man har på ett enkelt sätt fått reda på vilken typ av innehåll en möjlig kund kan vara intresserad av. Det är lätt att förstå varför AIDA modellen är så populär.
Ickelinjär köpresa.
Men är vi alltid så linjära i våra köp? Ser processen likadan ut för allt vi köper? Nej, självklart inte. Häromdagen var jag i mataffären för att köpa mjölk. Vid mejeridisken såg jag att det var extrapris på smör, så jag tog ett paket.
Direkt från noll till Action, utan att passera AID.
I andra exempel pendlar kunder mellan de olika stegen flera gånger innan de bestämmer sig. Det är inte ovanligt att folk till och med bestämmer sig för att inte köpa, bara för att flera månader senare stöta på något som i Hankins Hexagon kallas för en Trigger och slår till.
Det Hankins vill visa med sin hexagon är just det, att vi studsar mellan olika steg (vad som kallas “noder” i Hankins Hexagon) som en flipperkula mellan bumpers.
De sex noderna är:
Passivt mottaglig - Vi befinner oss i en affär och ser ett erbjudande, eller läser en artikel och ser en snygg stol.
Trigger - Mjölken tar slut, man slarvar bort sina glasögon, eller en hörlur går sönder.
Aktiv utvärdering - Man samlar in olika alternativ i en Long List
Jämförelse - Vilket mjöl passar bäst till pizzadeg? Vilka av alla badmintonskor ser snyggast ut?
Köp - Målgång för säljaren / marknadsföraren
Ägare - Är tjänsten eller produkten bra? Kommer jag köpa mer från samma märke/leverantör? Kommer jag att rekommendera det till andra?
AIDA en gång till?
Som du säkert märker passar allt innehåll som krävs för en AIDA-modell in i hexagonen. Den enda skillnaden är att hexagonen (äntligen) är en modell som tar hänsyn till ägarupplevelsen. I övrigt är det ju bara att köra på som vanligt.
Så varför finns detta?
Jo, den som säljer kall dryck ur en kylväska på stranden behöver inte lägga för mycket krut på Interest eller Desire. Det handlar om att göra folk uppmärksamma på att man säljer kall dryck, erbjuda något som passar dem, och se till så att de kan betala.
Låt läsktillverkarna skapa behovet, medan du fokuserar på de delar av hexagonen som dina kunder pendlar mellan. Tänk på exemplet med smöret i början av denna post. De flesta som går genom mejeriavdelningen vet vad smör är och huruvida de behöver något. Men om de får ett riktigt bra erbjudande kan de nog tänka sig att köpa ändå, även om de redan har ett kilo hemma i kylen. Kanske behöver de lära sig att smör har grym hållbarhet, och till och med kan frysas. Men oftast baseras beslutet på en ren prisjämförelse mot kundens uppfattning av det rådande standardpriset.
Okej, men vad innebär det för mig?
Hankins vill att vi ska se mer dynamiskt på köpresan och anpassa den till produktspecifika mönster. Han nämner att man kan använda data man har om kunder för att identifiera den vanligaste köpresan och sedan lägga krutet där. Till exempel: folk som köper bensin har en bil, och när bensinen börjar ta slut har de inget annat val än att köpa mer. Hur når vi dem på bästa sätt? Handlar de oftast på samma bensinstation nära sitt hem? Vad händer om de är ute och reser? Kan vi ta ens reda på att de är ute och reser, och hur kan vi behålla dem som kunder?
Spendera där det gör skillnad
Om du säljer vanligt vetemjöl är det svårt och dyrt att skapa triggers. Däremot är det viktigare att vara det paket som kunden väljer i butiken. Fokusera därför på jämförelsenoden genom att erbjuda konkurrenskraftiga priser, miljömärkningar och varumärkesbyggande. Se till att hålla en tillräckligt hög kvalitet för att få återkommande köp, och ha ett recept på förpackningen eller på din webbplats som hjälper kunden att använda produkten snabbare, så att de snart behöver köpa mer.
Blå: En skateboardägare vill ha nya hjul och börjar utvärdera alternativen. I samband med det visas en artikel om vikten av bra bushings.
Fuschia: En ny köpresa för en annan produkt inleds, där en faktor som spelar in är att personen har tidigare erfarenhet av en av tillverkarna.
Kunden efter köp
En sak som hexagonen har gemensamt med Googles “Messy Middle” är att båda ser ett liv efter köpet. Den klassiska AIDA-modellen lämnar inget utrymme för word of mouth, ambassadörer, superfans, eller kundservice. Kunden köper, och sedan är det tack och hej. Det här är ett jättevanligt misstag, och just nu verkar det dessutom vara populärt att skära ner på kundservice.
a sportdrycken Prime som exempel. Ett tag kostade de över 100 kronor styck, men idag samlar de damm i fyndlådor. Det finns förstås flera faktorer som bidrar till det, men drycken hjälptes nog inte av att den smakade som något man rengör gödselspridare med. Upplevelsen efter köpet var undermålig, och när den inledande “Kejsarens nya kläder”-effekten avtog, körde köpresan rakt ner i diket.
Summa summarum
Hankins Hexagon är, precis som alla andra modeller, bara ett hjälpmedel för att strukturera vårt tänkande. Den utesluter inte andra modeller; tvärtom har AIDA-modellen mycket att bidra med, och de två fungerar utmärkt parallellt.
Hexagonen syftar till att hjälpa folk att fokusera sina insatser genom att omfamna det faktum att våra köpbeteenden sällan är linjära, och den ger oss en mer realistisk bild av hur vi fattar beslut.
Personlig kommentar på det?
Tyvärr känns modellen lite ofärdig. Mer som en servettskiss än något som är redo för stora scen. Den är för grund helt enkelt. Den erbjuder inget handfast utan är mer som en lätt knuff i en ny riktning. Jag tror att de flesta av oss är fullt medvetna om att köpresor alltid varit ickelinjära, och att de skiljer sig åt mellan olika produkter och tjänster. Jag tror också det hade varit värdefullt med ett redskap som hjälpt oss designa för det, men jag känner inte att Hankins Hexagon är där än.
Kul att ha läst om, bra att ha i bakhuvudet, men inget jag kommer hålla workshops baserat på. Inte ännu i varje fall. Kanske studsar jag in i köp noden om några år…