Vad är digital strategi?

Digital strategi är en strategi för hur din kärnverksamhet kan dra maximal nytta av digitaliseringen. Det handlar med andra ord inte om marknadsföring i första hand, såvida du inte råkar jobba på Red Bull*.

När jag läste boken Strategy: A History av Sir Lawrence Freedman slutade jag räkna definitioner av strategi vid åtta-nio stycken.

Det enklaste är att försöka skilja strategi från taktik, och förstå dem som komplementerande delar i en helhet. Ett tydligt exempel blir då Strategi: vi ska till andra sidan muren. Möjliga taktiker: gå runt den, klättra över den, eller spränga oss igenom den.

Med den bilden i huvudet blir den slutgiltiga definitionen i Strategy: A History lättbegriplig:

“[...]strategy is best understood modestly, as moving to the “next stage” rather than to a definitive and permanent conclusion. The next stage is a place that can be realistically reached from the current stage. That place may not necessarily be better, but it will still be an improvement upon what could have been achieved with a lesser strategy or no strategy at all. It will also be sufficiently stable to be a base from which to prepare to move to the stage after that.”

Fritt tolkat till svenska: “Strategi är att bestämma en förflyttning från ett läge till ett annat. Det nya läget behöver inte vara bättre, men det får inte vara sämre, och det får inte göra fler förflyttningar omöjliga.”

Den nya platsen är i det tidigare exemplet “på andra sidan muren” och där kan man omgruppera, samla krafter, och sedan fundera på vart man vill härnäst.

En digital strategi handlar om hur denna förflyttning kan dra nytta av digitaliseringen, och bör ta hänsyn till hur digitaliseringen gjort det möjligt att nå helt nya platser.

Ett exempel på en digital strategi, företag X tar fram en helt vanlig, icke-digital strategi där de vill öka kundlojaliteten för att få långvarigare kundrelationer. Taktiken de kommer fram till är att ge kunder bättre och djupare service när edge cases skapar ovanliga problem. Men dagens kundtjänst är redan hårt belastad.

Den digitala strategin de kommer fram till är att (föga överraskande) utnyttja digitaliseringen till att frigöra tid för kundtjänst genom att utveckla en självserviceplattform, där kunder snabbt kan hitta svar på de vanligt återkommande problemen. Bank ID gör det möjligt för kunder att verifiera sin identitet via webben, instruktionsfilmer kan visa exakt hur man gör, manualer kan läggas i digitala arkiv etc.

Återigen, det digitala i en digital strategi handlar om hur ett företag eller en organisation kan utnyttja den digitala transformationen för att nå sina övergripande strategiska mål. Det är inte något som fungerar parallellt med den "vanliga" strategin, utan snarare en integrerad del av den.

På senare tid har i och för sig fokus för vad en strategi är ändrats, och det pratas mer om att kontrollera narrativet, snarare än att bestämma en förflyttning. Det anses inte vara så viktigt vad man gör, utan fokus ska ligga på hur det uppfattas av andra. Se WeWork, Uber, eller hur Facebook hanterar varenda kris för tre exempel på det.

På 24HR har vi ingen som brinner för den typen av strategiarbete. Tvärtom så anser vi att det är extremt viktigt vad som verkligen görs.

Jag vet inte om det är unikt för just digital strategi, men det känns som att den ligger ovanligt nära taktik. Hur strategin implementeras kommer påverka din förflyttning, dit nya utgångsläge, och din förmåga till vidare förflyttning. Valet av plattform, betalningstjänst, utvecklingsmiljö, och så vidare, kommer sätta premisserna för ditt handlingsutrymme ett bra tag framöver.

När den ekonomiska krisen 2004 slog undan benen på Flash, insåg jag risken med att bygga en affärsverksamhet på någon annans plattform. Sedan dess har jag alltid rekommenderat våra kunders att skapa ett så stort handlingsutrymme som möjligt. Det är en röd tråd i vad vi på 24HR vill erbjuda våra kunder. Vi vill öka deras valfrihet, vi vill minska deras fasta licenskostnader (så att de kan använda pengarna till att ta fram nya lösningar efter deras egna behov), och vi vill ge dem så mycket självbestämmande som det bara går.

Genom att jobba på det viset under många år, har vi gång på gång redan suttit bekvämt tillbakalutade på andra sidan muren när andra börjar dyka upp och slå läger. Nu senast var det när jag hörde en global IT-jätte prata om MACH-arkitektur som det nya heta, för att inse att det är så vi byggt de senaste fyra-fem åren.

MACH-arkitektur är inget annat än en blandning av fyra digitala taktiker, som alla syftar till att öka valfrihet när det kommer till framtida förflyttningar. Behöver front-end koden förändras för att bättre möta Googles nya ranking algoritm? Ja, då är det bra att Headless-tänket ger dig full kontroll över front-end. Vill du lägga till en betalningsfunktion? Med API-First så kan du välja och vraka, och så vidare.

En annan, närmast omedveten, strategi vi tillämpat är att hela tiden vara öppna med det vi gör, att använda fritt tillgänglig teknik snarare än att försöka skapa egen som bara vi får använda. Allt vi gör går det att Googla sig till. Det innebär att vi bara kan konkurrera genom att vara bättre, lättrörligare, tidigare, än våra konkurrenter. Vi riskerar inte att hamna i Tiles besvärliga sits för vi försöker inte ens försvara oss genom att vara ensamma på marknaden. Det är Kill Your Darlings tänket draget till sin spets. Och alla är välkomna.

*Red Bull har ingen egen tillverkning utan är ett rent marknadsföringsföretag som säljer en licensierad produkt.