6 min läsning

Cookiedöden del 3: Vad gör Google?

Tredjepartscookien är döende, och det är på tiden. Samtidigt går det inte att förneka att retargeting är en effektiv annonseringsform som många kommer att sakna, inte minst Google. Så vad händer nu?

Kristoffer Yi FredrikssonDigital strateg25 jun, 2024

Vi kan börja med att kolla på vad Apple gjorde med deras App Tracking Transparency (ATT). De införde ett krav att apputvecklare tydligt måste visa vilken data de vill samla in om sina användare och samtidigt erbjuda ett enkelt sätt för användarna att tacka nej. Något uppemot 96% av användarna gjorde. Folk vill helt enkelt inte bli spårade.

Men, Apple samlar så klart in data som vanligt och använder den informationen för att sälja riktade annonser på App Store. Detta bidrar till att deras inkomster från tjänster ökar markant på en i övrigt stagnerande marknad. Ett tydligt exempel på en “walled garden”, som vi beskrev i del 1 av den här bloggserien. Det här måste vara väldigt tilltalande för Google.

Annonsförsäljning är livsviktigt för Google; hela 77% av deras intäkter kommer från just annonser, och att kunna rikta sina annonser mot en specifik målgrupp är en viktig del av detta. Det är inte konstigt att de försöker hitta ett sätt att lösa “problemet” med att allt fler länder stiftar lagar kring att samla in data om människor.

Googles förslag är olika varianter på att bygga en “walled garden” på internet. Med hjälp av tjänster som Fenced Frames, Topics API, och Protected Audience API vill Google återskapa liknande lösningar som Apple och Facebook har inom deras respektive domäner.

Det vill säga, Google vill sitta som spindeln i nätet och ta emot önskemål i stil med “Jag har en motorcykelsajt, vem vill annonsera hos mig?” eller “Här är en användare med anonymiserat ID, och här är min annonsyta. Lägg ut en lämplig annons på den.”

Sedan matchar Google det anonymiserade ID-numret mot en databas med intressegrupper och lägger ut vad de anser vara en lämplig annons utan att webbplatsens ägare vet vad som sker. Det löser problemet med att all möjlig information om folk aggregeras på platser vi inte har någon aning om, samtidigt som Google och annonsörer kan fortsätta i stort sett som vanligt.

Så varför drar Google benen efter sig?

Jo, de balanserar på en väldigt tunn linje mellan att lösa ett problem och att återskapa det. Hela Privacy Sandbox-paketet innebär att Google får en monopolställning på retargeting i Chrome. Skönt för Google, men efter decennier av slummer har diverse regeringar runt om i världen bestämt sig för att försöka göra något åt att ett fåtal amerikanska företag kontrollerar så mycket av vad som händer på internet.

Google vill inte lägga tid och pengar på att implementera en lösning som sedan inte får godkänt. Det är precis vad som händer med Apple och deras försök att behålla sin 30% skatt på vad företag tjänar via App Store. Apple kommer med ett förslag, EU säger nej, Apple korrigerar, EU säger nej.

Google säger nu att de inväntar vad Storbritannien har att säga om deras Privacy Sandbox-paket. Om det blir godkänt bevaras status quo för annonsörer, möjligtvis med något sämre resultat, och förhoppningsvis med väldigt minskat resultat för lurendrejare.

Men lägg märke till att än så länge är det Google som planerar detta på eget bevåg. Ingen lag förbjuder tredjepartscookies, de säger bara att användaren måste informeras, vilket redan sker. Frågan är varför Google försöker göra något över huvud taget.

För att förstå det får man backa bandet till mars 2018 när Cambridge Analytica-skandalen slog ner som en bomb. Ett företag sade sig ha byggt upp psykografiska profiler av hela den västerländska befolkningen (typ) via information de skrapat från Facebook. För första gången sedan FRA-protesterna 2008 blev integritet ett hett ämne igen. Året efter Cambridge Analytica kom Google med sitt första förslag på hur de skulle skydda privatpersoner från skrupelfria företag på jakt efter vårt privatliv.

Men åren går och folk har glömt det där. Vi har haft en pandemi, en cryptoboom, Web3 skulle lösa alla världens problem, sedan kom Metaverse-hajpen, och nu är det AI så långt ögat kan se. Så återigen undrar man om inte Google bara kommer lägga ner det hela och lägga sin energi på annat. Ingen bryr sig längre.

Men det finns saker som talar emot att Google kommer dumpa deras Privacy Sandbox projekt:

Det är ute och rullar i beta vilket innebär att de kommit ganska långt
De skjuter förvisso på lanseringen, men det är med några månader, inte flera år
Om de får igenom det så kommer det att stärka Googles position, de får en egen walled garden.

Den sista punkten väger tyngst, Google kommer bli den enda spelaren som kan erbjuda retargeting i Chrome, vilket i och för sig inte går ihop med DMA så hur detta kommer sluta är väldigt svårt att säga. Men…

Är detta ens relevant nu när AI surfar åt oss?

Exakt! Efter 2024-års upplaga av Googles utvecklarkonferens är frågan om retargeting-annonser inte blev helt irrelevanta. Flera gånger under konferensen sa folk från scenen saker i stil med "Du slipper googla! Vår AI tar hand om det!”. Vilket är märkligt med tanke på att just sök har varit kärnan i Googles verksamhet sedan dag ett. Nu framställs det som ett trist slitgöra man helst vill undvika. Tyvärr ligger det en hel del i det.

Istället ska det bli Gemini, Googles AI, som gör research åt dig vad gäller resor, klädköp och läxhjälp. Det leder till färre annonsvisningar, vilket leder till mindre klirr i kassan för Google, men också till helt nya utmaningar för den som vill sälja saker via annonser.

Mer om detta, och framför allt vad du kan göra istället, kommer i den avslutande delen av denna serie bloggposter om cookiedöden och annonsering på nätet.